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En concreto: Estrategia de marketing que se desarrollará.

Definición y adopción de acciones de marketing operativo para la puesta en práctica de la estrategia, incidiendo en las denominadas variables del marketing – mix: producto, precio distribución y promoción-; Control del proceso y eventual reorientación estratégica y/u operativa.

Estrategia de Marketing a adoptar Con anterioridad al establecimiento de una estrategia comercial, es aconsejable que se lleve a cabo una reflexión sobre ¿Qué posición tiene la empresa en el mercado? Este estudio debe basarse en: El análisis de las debilidades intrínsecas y amenazas externas.

Las fortalezas internas y las oportunidades del entorno Esa es la tarea del denominado ANÁLISIS DAFO (SWOT en inglés -Strenghts, weaknesses, opportunities and threats analysis-).

Para su presentación, suele proponerse una matriz, en la que se enuncian, para cada una de las categorías, las más relevantes: Analizada la situación de la empresa con relación al mercado en que pretende insertarse, es posible establecer la estrategia comercial a adoptar, mediante el refuerzo de fortalezas y /o el aprovechamiento de oportunidades, así como a través de la corrección de debilidades y/o de la evitación de amenazas.

En general se admite que toda estrategia supone decantarse por una opción, la expresión de una preferencia por una línea de acción, manteniendo la coherencia entre la estrategia elegida y las acciones que se llevan a cabo para su implementación.

Entre otras, las principales alternativas que se plantean a la hora de definir la estrategia son las siguientes: Atender a todo el mercado // Atender sólo un segmento del mercado.

Basar la oferta en el coste // Basar la oferta en la diferenciación de la oferta Definición y Adopción de Acciones de Marketing Operativo Establecida la estrategia, el paso siguiente debería ser la descripción de las acciones previstas para su aplicación.

Dichas acciones vendrán referidas a las clásicas variables básicas del marketing – mix: PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN y PROMOCIÓN.

A) PRODUCTO.

El producto es un bien material, un servicio o una idea que posee un valor para el consumidor o usuario y es susceptible de satisfacer una necesidad.

Es, en definitiva, el medio para satisfacer una necesidad.

Las principales características de los productos son: El ciclo de vida de un producto: así desde que un producto sale al mercado hasta su desaparición, suelen distinguirse varias fases, comunes, por lo general, a la mayoría de productos.

Así: Creación, Introducción, Crecimiento, Madurez, Declive, Relanzamiento, Hipermadurez, etc.

La fase de vida en que se encuentra un producto podrá determinar, en buena medida, la política de producto a adoptar por la nueva empresa.

Las dimensiones o niveles del producto: así, además del PRODUCTO BÁSICO o núcleo central del mismo y del BENEFICIO BÁSICO que deriva del mismo, deben tenerse en cuenta conceptos como los de PRODUCTO AMPLIADO (que incluye servicios añadidos como posventa, mantenimiento, garantía, entrega, trato personal, etc.), PRODUCTO FORMAL (que incorpora al producto básico los aspectos de apariencia externa del mismo: Los atributos del producto: entre los que cabe hablar de los atributos estrictamente sensoriales (color, olor, sabor, etc), el surtido de productos que ofrece una empresa y la línea o gama de aquéllos con características similares, (siendo posible hablar, para cada una de esas categorías –surtido y gama- de la amplitud, profundidad, consistencia o congruencia, longitud, etc.

de las mismas).

En lo que respecta a la política de producto que debería reflejar un plan de marketing, estaría integrada por el conjunto coherente de decisiones concretas con referencia (cuando, por la naturaleza del producto, proceda) a: El envase o embalaje (si procede) que definirá al producto ofrecido El diseño El etiquetado La calidad La marca La combinación de todas esas decisiones permitirán perfilar el posicionamiento del producto en el mercado, entendido como la ubicación que el producto ofertado ocupa en el sector de mercado correspondiente y la valoración que del mismo hacen los potenciales clientes.

A tal fin se usan herramientas como la valoración interna de atributos del producto (para compararlos con los competidores) o el mapa de posicionamiento de un producto (que, igualmente, permite comparar las valoraciones que el cliente atribuye a nuestro producto y a los de la competencia).

B) PRECIO.

Con carácter general, y sin perjuicio de posible combinaciones, suelen señalarse dos grandes orientaciones estratégicas que las empresas de nueva creación podrán adoptar para penetrar en el mercado: Precios reducidos: determinan un inicial sacrificio de rentabilidad en favor de la adquisición de mayor cuota de mercado.

Precios elevados: se orienta a una cuota de mercado seleccionada para la que la percepción de la calidad cuenta en mayor medida que otras consideraciones.

La decisión sobre el precio se basará, normalmente, sobre los siguientes elementos, combinando las informaciones que de cada uno de ellos quepa extraer: Costes (un precio calculado sobre los costes permitirá asegurar la rentabilidad y la pervivencia misma de la empresa).

Precios de la competencia (permitirán conocer la potencial competitividad de nuestros precios).

Sensibilidad de la demanda (de los consumidores) ante variaciones del precio.

Así, a la hora de establecer una política de precio, debe tenerse presente la relación directa que existe entre precio y demanda.

Dicha relación es objeto de estudio a través del concepto de ELASTICIDAD DE LA DEMANDA.

Ésta permite conocer la variación relativa de la demanda cuando se produce una variación del precio.





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